飞书深诺2020游戏出海高峰会---日本专场

2020-08-01 00:32:38

  嘉宾:

  - Twitter 大中华区游戏大客户业务经理 David Lu

  - KenTo Account Planner 王伟骏 Eric Wang

  - 飞书深诺MagiHive 高级创意总监 徐朔辉 Gray Xu

  - 智线(ZingFront)南区总经理 曹德勇

  - T T For Business 国际化营销策略经理 曹锐 Ray Cao

  主持人:大家下午好!邀请了做推广和创意的合作伙伴一起来分享五场内容。首先让我们有请推特大中华区游戏行业大客户业务经理David带来他的分享。他会给大家分享一下Twitter最新的游戏的话题数据以及如何解读日本的游戏市场动态。

  David:OK好,首先自我介绍,我是David,非常的开心可以参与到深诺这次的活动。首先自我介绍,我在Twitter的大中华区担任游戏行业的业务经理,今天主要分享一些日本的行业的一些市场洞察,也是希望通过Twitter的眼睛,通过Twitter的独家数据带大家更深的看一下研究一下日本的游戏行业的一些市场洞察,以及给大家讲一下这次我们所关心的很重要的事情就是疫情带给日本市场乃至游戏行业的影响。

  首先就是其实游戏一直以来是Twitter整个平台上面很重要的一个话题的品类之一。其实在2019年全球范围内,Twitter上面产生跟游戏相关的话题量达到了12亿条。这个是整个推特全球的一个范围的话题数字。那可以看到,从2018年到2019年这个数字以非常高速的速度上涨,上涨了大概20%。20年期待这个数字有更大的一个飞跃。

  除了话题量的增长以外,当然我们推特上面其实跟对游戏感兴趣的用户也在以非常高速的增长。2017年到2019年这个数字是增长了大概2.7倍。目前来讲2019年看到最后的数字是有六千万人他们在Twitter上面对游戏的内容进行讨论或者跟这些内容进行互动的。

  讲到这里大家就会就是很好奇日本是一个什么样的状况。这边看一些日本我们最新的游戏话题量相关的数字。在2019年的后半年,最后的6个月,据统计推特在日本总共有将近两亿条跟游戏相关的推文。折合下来每个月产生三千多万条,每个小时有4.4万条跟游戏相关的推文,这边大家有一个概念,2019年的后半年六个月有两亿条跟游戏相关的推文,整年2019年产生了4亿条相关的推文。考虑到全球上面有12亿条推文,就是日本一个单一市场占到了全球总话题量的1/3,这也是代表了日本的用户对游戏相关的内容是非常非常感兴趣的。

  除了讨论量非常大,其实还有一个非常重要的因素就是推特在日本是真正意义上的全球性的平台,它对于日本的民众其实有点像等同于中国人对于微信的这么一个态度。可以看到我们在任何一个日本的智能手机的年龄层当中,我们的渗透率都是相当高的,特别是我们对于游戏厂商非常关心的18岁到30岁之间的这批用户,我们的渗透率达到了80%以上。即使是在这些所谓的年龄偏长的用户,比如30到40岁以及40到50岁我们的智能手机年龄层的渗透率依然达到了60%以上。也就是说不管游戏是什么样的用户群体,不管是年龄偏小还是偏长,不管你的游戏是一个二次元游戏,三次元还是RPG游戏,推特上面都可以找到你想要的所谓的用户受众。

  另外一个因素就是除了推特在日本的一个用户量之多,同时他们其实跟游戏也是有高相关性的。据我们统计推特在日本有将近4500万的月活用户,这批当中有将近70%以上的用户会对手机游戏感兴趣。所以说重叠度是相当的高。除此之外还有一个非常重要的一个因素就是推特日本的这些用户他们的活跃度是相当高的,即使比起推特在欧美的用户,他们的活跃度其实都是排名第一的。这个主要是从两个维度看:第一个单个用户的发推数量在推特平台上总榜排名第一的。另外一个他们在推特上面的一个搜索的,他们会花更多的时间搜索他们想看的话题,这个排名也是第一。足以证明,推特的日本的用户是非常活跃的。

  这个概念是什么呢?每一个推特的日本用户他们在每天其实都会打开推特大概有七次,那这个频率也是相当的高。

  讲到这里大家就会知道,我们其实不光推特用户,有很多就是推特在日本用户覆盖量非常广,我们跟可以说游戏这个品类的重合度非常高,将近有50%以上的这些用户他们会用推特,表示会用推特去参考跟游戏相关的话题。那在这51%的用户里面有74%的这些用户他们是希望通过推特平台了解更多跟游戏相关的一些最新的一些讯息。那其中44%的用户表示他们是愿意在推特上面不管跟其它游戏这些用户或者说跟这个游戏一个官媒产生互动或者讨论。那么另外还有40%的用户他会去表示用推特发掘新的游戏。这些用户某种程度上可以称为核心用户,这些用户并不会等到一个游戏广告打到你的时候才会下载,它可能会主动的发现一些这个市场上最新或者最新奇的一些游戏。

  讲到这里大家就会问既然推特上面有很多游戏玩家他们也对游戏的话题量非常感兴趣,他们在每一天的什么时段的接受程度更高,或者哪一个时段更加活跃呢?这边给大家看一个视觉上的一个曲线图可以有一个更好的了解。那首先,我们看到每天会出现两个高峰,第一个小高峰出现在中午,就是大概大家午休,工作午休的时段,可以说在12点左右的时候,大家其实对游戏的话题量的讨论或者说跟游戏的一个互动的频率是来得最高的,在那个时段之内。第二个高潮出现在下午4点钟开始。下午4点钟的时候大家对于游戏话题量的互动或者讨论量是持续升高的,达到了当天的8点左右,会达到当天的一个最高峰。也就是说如果我们的游戏,比如说有一个当天有一个线上的发布或者一个社区的运营的活动,我们会尽量挑选这两个高峰以内,可以说是要不然就是午休期间,要不然就是说当一个用户他们正好下班之后的休闲时光。

  这边其实不同于欧美的一些市场,其实相对来说他们对于选择游戏终端来说他们会更加的碎片化一些。比如在美国一个用户会同时在好几个终端上进行游戏,手机是一个终端,家里有很多PC或者主机,相对来讲他们的时间会更加碎片化的分布。在日本是一个截然相反的状态,可以看到手机还是一个主要的终端,就是它是有一个绝对的一个领先的一个优势的,有85%的这些游戏玩家他们表示会用手机进行游戏,其次才是主机以及电脑,这是日本市场相比欧美市场的特点。

  另外一个特点,女性的用户,他会相比男性会比较依赖于手机作为他们的游戏的终端。这个其实也不难理解,作为一个女性玩家,他们更多的是一些泛用户,或者更多的是一些轻玩家,他们玩一些轻操作,重休闲,重收集的游戏,他们使用终端相对比起男性更加依赖于手机。

  就像我们刚才说的因为手机女性会显得更加的泛一些,所以他们接受游戏更多的也是所谓的轻操作,一些轻度的益智或者休闲游戏,比较男性他们会更喜欢一些重操作,RPG,ARPG的东西。

  接下来大家非常关心的也是今年的关健词中的关健词,就是新冠疫情,这边分享一下新冠疫情对于Twitter游戏市场带来的影响。首先看一下背景,这一次的日本疫情,日本可以说是在3月份的时候得到了一个就是很大的一个新冠疫情的爆发,然后他们整个国家也是在4月初的时候开始了他们所谓的封建,这个持续到两个月,5月底才解禁。所以说在此期间日本的用户,他们是得到了很多在家里就是休闲的一个时间,然后特别是因为这次5月初最好也赶上日本所谓的黄金周,也是他们一年当中最重要的长假之一,也是因为疫情的关系进一步了大家居家隔离的时间。

  首先给大家看在日本的可以说3月爆发疫情开始,那Twitter日本第一时间反应做了一个话题,呼吁大家更多的在家里,靠待在家里拯救你的社区或者拯救国家,帮助你的国家、人民过渡,共度疫情的这么一个难关。我们这边也是做了一些话题量的统计。这边可以看到,从3月份开始,对于这个关健词的应用它的增长是突飞猛进的,比起2月份的一个话题量可以看到有大概23倍的增加,大家都开始讨论疫情期间是否待在家里,待在家里用什么样的娱乐方式以及黄金周要怎么去过度,这个其实都是他们讨论的一些话题之一。

  然后实际上与此同时,有大概30%的Twitter的日本用户他们已经开始去想,那3月份和4月份已经开始这样了,看来5月初的黄金周是不能出门了,正常情况下很多日本用户,就是日本的人民会选择5月初通过黄金周跟他们的家人做一些户外运动甚至国外游玩,因为疫情的关系他们不能做这件事情,大家也在想这次我们的黄金周需要怎么渡过。

  这边我们特别的统计了黄金周和游戏两个关健词作为词组,同时在Twitter上面出现的次数。也可以看到一个非常相近的走势,从3月份开始游戏搭配黄金周的关健词的词组的一个出现的一个数量也是得到了一个很大的增长,可以说大概有4.5倍的这么一个增长,大家都开始逐渐发现游戏将会是他们在黄金周的一个很主要,很重要的娱乐方式。

  那37%的这些日本推特日本用户也表示他们会在黄金周期间更多的在游戏上面渡过他们的一个闲暇时光。

  除了日本的用户自发的一些讨论,很多官方的机构,WHO,世界卫生组织他们也是做了所谓的官方的呼吁,也是呼吁大家更多的留在家里,多玩游戏少出门,通过玩游戏的动作可以说是帮你的国家或者说就是帮你的社区出一份力。其实这个可以看到玩游戏这个事情在那个时间段其实被抬到到一个史无前例的高度。等于说是大家通过玩游戏做一件好事这样子。

  很多游戏的这些厂商其实他们也有所反应,比如说(英文),其实就是响应了WHO的呼吁他们也是做了这么一个推文,以及(英文)也是在他们的游戏的第一页,游戏的一个主业放了这么一句话,居家游戏。当然中国游戏,他们也是放了推文说最好的肌肉大餐是在家里,也是呼吁大家通过手游在家里渡过他们的时光。

  再看一下日本的普通的游戏玩家他们在说什么。比如说这个用户就说,我在3月份的时候没有办法去健身房完成我的健身目标,因此我选择在家里玩点(英文)去达到我的运动目的。有种那种苦中作乐的感觉。

  另外一个用户就会说,因为这次日本的隔离期间,正好也是樱花盛开的季节,这个用户表示没有办法在线下欣赏樱花盛开,因此我选择在游戏里面赏樱。

  还有一位父亲就说我没有办法带我的孩子去户外去做我们的一些亲自的活动,但是这次我就选择跟我们的孩子以及他的朋友玩堡垒之夜促进我们父子之间的关系。

  然后甚至还有一些用户他们会说我在动物之深,我会朋友的岛上进行钓鱼,产生一系列的互动。

  最后看一下疫情期间游戏话题量的走势。这边可以看到2月到4月份,日本市场游戏话题量的一个上下的一个走势图。可以看到从3月底的时候,游戏的话题量是有一个非常大的飞跃,大概增长了71%的这么一个数字。可以看到3月20号正好也是动物之森上线的节点,所以某种程度上说动物之森的成功跟疫情的红利是相互成就的。那对于动物之森这种有很强的社交性,包括有很宽泛的这么一个世界观的游戏非常适合大家在疫情期间不能出门去做一个主要消耗时间的一个方式。所以说这点我觉得还是蛮有意思的。

  之后再来大家看一下疫情后的新生活。换句话说,主要还是5月份疫情解禁之后的这么一个日本市场的这么一个变化。

  首先我觉得不难理解我们看到日本关于自我隔离的推文从5月中旬已经开始逐渐减少。当然因为越来越多的日本的民众其实也意识到隔离终将解禁,因为在5月中旬的时候他们已经讨论疫情之后他们要去做什么样的事情,吃什么样的东西,做什么样的户外活动。其中一个被他们所讨论很多次的就是跟购买相关的推文。可以看到3月份的时候大家已经开始对购买,买东西这件事情在推特上有很多的讨论。比起3、4月份,5月份跟购买相关的讨论的话题会有些许的不一样。主要是这两点,首先3月份跟购买相关的推文主要是生活的必需品,游戏的娱乐包括线上娱乐方式的购买,这是3、4月份关心的主要东西。5月份因为疫情快过去,大家在家里待的很久,大家还是更憧憬5月底解禁之后他们生活的一个变化,所以讨论更多的应该是一些奢侈品包括一些户外运动,或者户外的服务相关的这些推文。

  所以说总结下来看,5月份主要是我们看到一些用户消费习惯的改善。那因为已经在家待了两个月,所以很多日本用户他们甚至有一些抱负性的消费理念,他们更想出门,拜托在家里的所谓的虚拟的一些娱乐方式,或者想出去享受美食或者享受户外的一些活动。然后同时他们也减少了很多对于,比起疫情开始之前,他们减少了很多对日常用品的依赖。

  最后总结下来,我想给大家看一个就是我有三个,三个我在游戏行业的一个观察。首先就是无可厚非的就是在近十年,我们对于娱乐产业,就是娱乐产业一直都在逐渐变得智能化,随着我们科技的进步。但是其实我个人认为这十年我们的娱乐产业的虚拟化的变化,其实相对来说还是比较慢的。那可以说疫情是推动了这个事情的发展。设想一下之前我们听音乐,参加演唱会,看电影,或者看体育运动,这些娱乐方式已经存在了至少有一百年的历史了,对于我们21世纪的人类并不是一个新鲜的东西。其实疫情这次的一个主要的一个作用其实在于就是说它影响到所谓的传统的这些娱乐方式,他们的一个内容输出,导致很多本身依赖于传统娱乐方式的人们他们没有办法进行常规的娱乐,因此被迫的接受游戏或者被迫的尝试游戏,这给游戏突然之间带来了很多前所未有的这些游戏玩家。当然这个也进入我们第二点,很多游戏公司确实很好的把握了这个所谓的疫情红利,他们是通过这些,首先就是降低他们所谓的硬件门槛去进行降维打击。最直接的我们看到比如说像(英文)、(英文),或者说动物之森,他们都有在进行降维打击,他们作为一个PC主机游戏,他们也同时出了他们的手游,呼吁更多的用户你可能没有一个PC没有一个主机,但是可以用手机参与到游戏当中去,这是很重要的一点。除此之外,之后随着云游戏技术的成熟成型,也会将游戏这种娱乐方式更好的普及到千家万户当中去。

  讲到这里相信很多游戏行业的从业人员都会在想,虽然我们现在有很大的一波疫情红利,但是这个疫情红利是否会维持,或者说是否疫情过去之后这个红利会消退?我个人认为某种程度上说是会的,但是疫情带给娱乐产业的冲击,或者对于人类生活习惯的冲击是一个非常深远或者是永久性的改变。可以幻想一下之前可能不玩游戏的用户他们其实并不是因为他们不接受游戏,因为事实上其实游戏有很多种,总有一种游戏是适合就是某些人的,但是当时因为大家可能更多的是被他们的时间娱乐时间更多被所谓传统的娱乐方式进行了一个填充,因此没有时间或者说没有一个心情去体验虚拟游戏给我们带来的乐趣,但是因为疫情的关系他们都已经被游戏种草了。虽然我们在日本5月下旬看到有很多用户他们有所谓的这么一个抱负性的消费希望出门,希望参加户外运动,但是我个人觉得这只是暂时的,你一旦被游戏这种娱乐方式种草之后可以说一辈子都会是游戏用户。之后即使疫情回到了一个疫情发生前的状态,大家回复了正常生活之后,如果我们有时间依然会去重新去通过游戏去进行我们的娱乐。那特别是目前来讲疫情远远还没有过去,因为日本现在每天大概还是有几百的新增,特别是日本的一些大城市,比如说东京或者大阪他们现在的状况还是很危险的,甚至有可能8月份会再次看到疫情的爆发,然后日本也有可能再次进行一个全国性的这么一个居家。所以对于游戏行业,做任何游戏发行和运营的角色希望都会把疫情的因素考虑到当中去,去确保我们可以说更好的利用疫情红利,然后让我们的发行变得更加的顺利。

  我今天对于日本游戏行业的分享就给大家先分享到这里。

  提问:我们在用户营销方面有哪些比较好的方式?在Twitter上面推广这方面?你好,刚将分享很精彩,刚刚分享很多偏向数据方面,我想问一下基于这些数据做手游的不管广告投放或者推广或者用户,有没有一些经验或者主流的方式,或者说现在疫情情况下面,更推荐我们这些发行方厂商的一些方式分享给我们?

  David:好的。我理解了这个问题。就是首先在就是推特或者说在整个日本游戏行业我们坚持的发行力量就是品效结合。不同于欧美的厂商,我们在日本的推广没办法那么简单粗暴一上来就做UV量,在日本我们的推广方式显得会更加的,它是有一个节奏的,比如游戏上线前花一到两个月,当然取决于游戏上线的规模做一定的预注册,预注册就涵盖了,首先有一些效果营销,比如点击到你们预注册网站的转化,这是效果这一块。另外Twitter上面进行游戏的话题量的预热,以及甚至在日本,因为日本的线下广告也很流行,有一些地铁包括电视广告,这些传统的媒体,这就是我所谓的一个品效结合。在游戏上线前这可以说是日本的传统打法。游戏上线之后当然也会持续的做TPCR,甚至会有一些直播,会有一些线下的活动,然后再搭配你的UV下载广告做这么一个推广。主要的一个途径是这样的,但是疫情的关系也看到很多包括日本本地的厂商,他们都改变他们的打法,最大的不确定因素就是线下,线下的这种地铁广告,大家不出门是否还有人看,或者做线下的活动是否还有人参与,另外一个就是说请网红明星做直播也会是一个难点。所以说在疫情期间发行的游戏,不管是国内还是日本,都会发现大家会可能给大家更多的空间更多的余下,不会把这么多的内容,或者这么多的资金,就是预算放在线下的媒体,可能更多的转移到线上,要不然就是如果日本进入一个隔离,线下行不通,我们是否要考虑转移到线上。所以说,当然在日本做推广还有很多其它的方面,这个如果需要更多的详细的介绍,我们可以线下再多做一些讲解。

  主持人:谢谢David的分享。下面我们有请王伟骏为我们带来一个关于日本市场成功的推广一款游戏的分享,是《街篮2》,有请。

  王伟骏:在座的各位大家好,我是Ken to的王伟骏,非常高兴分享《街篮2》本地登录的经验。说到一款国产游戏做到国际市场,如何做好文化差异上的问题,是非常重要的。

  首先容我介绍一下《街篮2》的背景。《街篮2》是由Kenio公司发行的街头篮球手游,继承优良传统,是一款真正意义上的次时代篮球手游。延续优点的基础上,各方面做了显著提升。《街篮2》中每位球员能突破传统定位的局限,实现多位置作战,大大扩充了战术配备的可能性,让玩家酣暢淋漓的进行一场更百变、精彩穷出的精彩对抗。

  关于篮球在日本是怎么样的地位。日本有三大球类,篮球只排第三。所以说相对棒球、足球来说,篮球受众还是相对比较小的。

  在这样一个市场小竞品多的情况下如何做这样的本地化,我们看一下运营。

  街头篮球日本本地化我们做了什么。这里分成三大块。众所周知日本的Youtob非常有名,在Youtob的助力宣传下营造出本地化的气息,这是我们的第一步。我们合作了篮球明星,明星的参加打开了《街篮2》的知名度。其实这里尤为作用。篮球的圈子其实并不是特别大,尽可能需要让在这个不是特别大的圈子的所有人了解到我们上线的信息。这个其实尤为重要的。一般来说喜欢篮球的人对于真实的篮球也会非常感兴趣,我们的目标也是放在这些真实喜欢篮球的人身上。所以这些明星效应现在已经给到我们足够的回报。在我们的了解下,有些原本不是玩游戏的玩家他们也因为他们喜欢的明星,因为他们喜欢这项运动,而他们选择了街头篮球二,参加到游戏中。

  第三步,这边是话题制造,其实我们在话题制造上面,凭借着和杂志的合作,职业球员的合作,IP联动等方法为《街篮2》营造出非常多的优质的话题。这样的话题可以在玩家之中让他们产生共鸣,产生可以讨论的点。所以话题制造其实非常重要。其实圈子小的优势是什么?圈子小的优势是无论做什么,所有人很快会知道,这个其实也是一个圈子小的独有的优势。

  我们与日本的一些游戏平台、媒体做了合作,曝光我们的知名度,然后是杂志。与日本的权威的体育杂志做合作,效果非常好,当时做完杂志以后反响特别好,很多人把杂志铺在了网上。最后是一个声优,这边不多说,因为所有游戏基本都会和声优联动,让声优做宣传,是一个基本操作。

  接下来是一个KOL。我们可以看一下左边这里KOL。KOL我们选择的是一个组合,然后(英文)是其中相对比较有名的人,我们以他们的组合的名义办了一个篮球比赛,然后线上的一个比赛由他们合作做直播。同时他们也会做一些比较有意思的视频,比如游戏里面的篮球技能是否可以在现实实现,当时围绕这样的主题拍了一些视频,非常有意思,他们居然全部成功了,说明《街篮2》在街头是可以实现的,就是我们说有些东西花里胡哨,但是帅是最重要的。

  接着是Twitter的常规工作,做了公布、报名、规则、规则建立,做了一张专门的宣传图。然后凭借着(英文)他们的转发,让当时的活动呈现了非常好的状态。

  我们说到这里可以看一下,我们当时(英文)究竟是怎么样一个数据。这里我其实也是整得各个方面的同意为大家公开,那次我们做活动的整体数据。这里为大家解释一下,蓝色这条线代表的是一个收听数,然后红色这条线,代表的是一个投稿数。我们可以看一下,刚开始的时候投稿数非常非常多的,接近600件,接近600件的投稿数,其实已经超过了当时的视听数。其实那个时候大家讨论非常激烈的,整个气氛从这张表格可以看出整个气氛非常好。中途大家基本都是认真看比赛,比赛真的非常紧张,再配合(英文)组员的解说,整体非常非常紧张,大家都是。大家可以看到这边有几个红色的高峰,那几个高峰基本就是休息的时候突然开始聊应该怎么打,打的好不好的讨论。接下来一个高峰就是决胜的高峰,我们的视听数一直保持在同一个频段,没有突然凋落,直到比赛结束。

  说到这里大家基本对《街篮2》有了一定的认知。

  于是我们来说一下理论和实战的内容。在出海的方案中,大家已经形成了一个模板式的笼统的规划。但是其实针对每一个游戏,每一个企划都是不一样的,所以我们需要细分逐个击破每一个细节,把所有的细节合并起来成为一种文化完整的体系。

  说到街蓝这边,真正的运动无法被代替,所以需要创造规则,使篮球成为一种不可被替代的运动潮流。这边和大家分享一下怎样击破每一个细分领域。

  首先运营与投放是要一体式循环。如何一体式循环?那我这里分成四大块,企划、执行、分析、投放组。我们看一下企划组首先需要出方案,一开始由企划组判断怎么样的方案是最合适的,怎么样的方案是最值得执行的。提出方案,然后由执行组执行,配合企划组提出的内容,高效测试所有的企划的可执行度,一部分是执行的过程中发现它的方向错误可以立马停止,一个一个快速排除不适合现在项目的内容,然后把这些数据给到分析组。分析组这边的话,去结合事实,然后根据数据的反馈做出分析,选出最优的方案决定一个投放的方向。然后把投放的方向给到投放组这边,由投放组根据自己专业的知识进行投放,并把数据反馈给企划和分析组,以此形成非常好的良性循环。

  我们来说一些实例。首先怎么样的内容能让别人第一时间感受到你是否本地化?在我们团队的概念里,第一个视觉图;第二个是视频,这两个内容尤为重要。因为为什么?为什么我们说我看到这张图觉得这张图非常日本,这张图欧美,这张图非常重要。为什么会有这样的概念?主要还是因为主视觉图,媒体视觉图很大程度会影响用户对于你这个游戏的印象是怎么样的,究竟是中国游戏还是日本游戏。我们做图片的时候当时思考很多,我们需要做出来的图片是怎么样的?是日本本土化的欧美风。这个东西大家听起来比较难理解,我说一个比较好理解的内容,一说大家明白,欧美电影大家应该都看过,欧美电影中文配字大家听过吧,我随便说一段。我这个声音是不是很棒,今天要不一起和我约个会。我配音不是特别好,大致感受就是这样,大家可以把这样的概念用在图片上,其实是一样的。然后这是一个例子。然后还有个另外一个例子,另外一个例子大家可以看到中国有非常多人家叫仿日拍,一眼看上去一模一样,但是实际并不是日本本地的品牌。大家猜猜中国把整个风格设计成和风,这样会营造下意识的感觉。我们现在把主题拉回来。现在我们要营造的感觉,我们是一个日本本土化写实风的篮球游戏,我们现在看图片是不是已经有这样的感官了,感受到我们想表达的是我们一个日本欧美风的游戏。接下来是视频,视频这里的话,其实大家一眼看到上面三个视频下意识觉得这就是日本人应该做出来的视频。

  OK,那我这边放一个视频让大家感受一下。大家看完这样一个广告是不是充满了日本风。这个视频的拍摄制作原本就是我们团队的日本同事一起在做的。所以因为一些文化差异上的不一样,有些内容做出来怎么样看起来比较日本,只有本地人才知道怎么样做出来适合本地人。

  接下来就是我们与依赖主的沟通,这边有季度的排期,月计划,每日执行与投稿。这边的话思路其实非常清楚,首先与甲方需要了解的甲方的排期、需求,首先是我们需要了解的。接下来月排期,落实到每个月究竟应该做什么东西。最后是每一天我们需要执行一些什么东西。众所周知日本服务好是出名的,所以社群玩家对运营的品质要求非常高,非常考验团队的灵活应对能力。我们通过长时间的磨合和不断的优化,积累了一套目前我们认为最高效的运营流程和规范。

  接下来是非常非常重要的一个点,希望花一些时间跟大家讲一下。每一款游戏,它都会有负面评论,正面评论和普通的评论。那关于这样的内容的话,其实和刚刚一样也会分成大块和小块的信息,然后逐步分析。首先你一定要有一个专业的人去实时监控这个你的社群。任何信息要在第一时间拿到。我这边有一个第一时间反馈的内容,有一个专门的一个群,我们收到信息以后会第一时间做好预防措施,或者说可以做改善。然后我们会有一个专门针对负面评论的表格,在这边大家可以看到。这上面只有负面评论,为什么有这样一张表格?这样更直观的看到我们的隐患点、问题点,甚至以后的舆论点,这样可以更直观,甚至甲方内部讨论看一下这张表,哪些问题的处理优先级可以排到最高。另外不可能只看负面的评论,还有全域的内容反馈。就是有好评的,有一般评论和差评。那差评的内容大家可以看这个负面评论也可以。但是我们这里一个差评的内容只是说,它只是一个比如说同一个内容有非常多次反馈,我们会记作一个类型的内容填入这张表格。中评是什么意思大家比较疑惑,中评非常好理解的说法就是游戏问题反馈,就是不带舆论,不带差评这样的反馈。基本多于差的反馈。对于游戏的建议是属于中评。接下来是每日与每周的一个Twitter监视报告数据,这些内容每天我们增了多少粉,掉了多少粉,有多少赞之类的数据内容,是数据方面的。接下来在它的一些特殊期间,比如刚开服或者封测的时候有日报,每天报告,现在每周有周报,把所有统计的内容,经过我们的分析处理加工之后,然后浓缩成比较精华的内容。那这边我会拿一个比较大的项目拿出来和大家分享一下,是《街篮2》在日本的全国大会。

  首先做这个大会需要怎么样做?第一个是与竞品的差异化,我提过很多遍,市场比较小的,竞品比较多的,所以需要做差异化。并且我们也是如此建议给我们客户,我们客户也是非常认可我们的说法。我们的概念需要击穿篮球的每一个细分领域,在每个细分领域里面做到第一,这样才能树立整个品牌的形象和口碑,这是第一个。第二个内容的话提高用户的黏着性,黏着性的话最开始的地方介绍过,与职业篮球合作,杂志、媒体合作,打造与篮球事业的真正的互动,让玩家在玩游戏的时候有身临其境自己在赛场的感觉。开赛必须有仪式感,所以这里也为《街篮2》做了一个全国大会的专用页面。其实我们团队现在也有对篮球非常资深的工作人员,这里我们排了三次的赛期不同的规则,我们团队中非常专业的人制定出来的。这里分了预选、常规、季后赛,他们分别有作用。预选赛,使用5局3胜,打造平衡,两个区,东日本和西日本,最多可以128个球队参加,参赛的场次可以达到7场。接下来的常规赛,16强进入之后进入常规赛,这里感受与真实篮球一样的制度打造一个共鸣。再然后季后赛,营造属于我们《街篮2》才有的一个盛事,季后赛的目的是为了打造IP。运动竞技一定有规则,篮球有篮球自己的规则,但是这次为《街篮2》打造了专属规则,一个完整的规则模式,打开属于篮球的新生态,创造只属于它拥有的快乐。

  接下来介绍一下我们如何判断,如何去执行的。这里聊一下我们团队团队的推进顺序。停留在想法的想法,终究只是个想法。而我们团队注重的是实际与分析。尽可能多的去执行我们的想法,最终寻找出最适合产品的方向和产品的这样一个运作方法。这边往往有一个误区我想跟大家说一下,很多人认为多执行等于多浪费资源。其实并不然,少量的投入做市场的反馈是非常重要的事情。而这些投入将你了解到你面对的是怎么样的市场,胜率是多少。

  关于我们Ken to,希望把中国优质的内容带到日本,发扬光大。用我们的国际化团队和最好的技术,把内容发扬光大。

  这边我就不再过多的介绍我们公司的内容,这边的话,我都写在副页上,对我们有兴趣各位可以扫二维码下载这份资料。

  说了这么多想必大家听的非常累,最后总结一下今天说的内容。

  第一,首先是选择,需要找到最适合产品的方案,才能把产品推出去,这是第一步。第二步连接,无文化交流障碍,零信息流失。我们团队都是双语者,这样意味着互相对彼此文化的了解,这样交流起来其实对双方的做法非常容易的可以理解,而不会产生文化上的隔阂。以本地化的方式沟通本地化的人,这是最高效的。接下来是本地化内容,制作最本地化的媒体内容,展现产品这边举几个最简单的例子,中国的相声和日本的相声是完全不一样的内容,所以它会引起你共鸣发笑的点是不一样的,在宣传的视频图片内容上,我们要去制造一个梗,制造一个话题内容,如果按照国人的思维做这样一个东西,可能这个东西戳不到当地人的点。所以说我们需要把我们想表达的内容告诉给团队人制作内容的本地人,结合时下非常流行的内容做出非常有意思的素材,符合日本人口味的内容,最后到执行,由他们去发布这些本地化的内容,然后去监视,就是我刚刚介绍过的SNS做的监视与反馈的内容,最后将社群带入非常好的良性循环。没有说一个最好的方案适合所有的产品,没有最好的方案只有最合适的方案。以上谢谢各位的长时间聆听,希望今后有机会和各位在座的大佬有所合作,谢谢各位。

  主持人:下面有请飞书深诺的高级创意总监徐朔辉分享。今天下午分享刚开始放的前面的两支视频都是MagiHive我们的子品牌出品的。

  徐朔辉:大家下午好!今天是日本出海,大家知道日本出海其实是一件还挺难的事情,因为壁垒很高,单用户的获取成本也很高,然后日本人他们对于创意素材的审美,他们其实要求也很高。其次呢,日本人圈层非常复杂,很难通过一套创意去触达大范围的用户。所以其实我今天要跟大家分享的就是我们怎么样通过数据来驱动多元创意来帮助我们破冰日本市场。

  今天的分享有两个部分的内容,第一部分介绍一下MagiHive,我们是谁?然后第二个通过一个案例讲一讲怎么通过数据驱动创意的。我们有一个理念就是技术驱动,数据赋能和品效合一,这也是我们区别于其它创意团队不一样的一个地方。所以我们在五年里面,我们一直为不同的客户会提供多样的创意,我们也有全球的模特全球各地实拍的资源,包括本地化的翻译文案和配音等等,这也是我们一直在为客户提供的服务。

  下面就是我们通过一个视频,展现全球数字创意专家的愿景以及帮助游戏行业的客户提供过哪些服务的案例,那这个视频就是刚才埃米莉提过的,就是我们一个团队的一个介绍,我们可以看一下。

  (视频…)

  那以上是我们就是服务了这么多时间内帮客户做过的一些案例,大家看到有很多就是大家知道的一些公司,比如腾讯、莉莉丝、完美世界,有很多大家很熟悉的产品。比如最近很火的江南百景图,发中国之前也是帮他们先做的港澳台地区的出海的创意,效果也非常好。

  再回到说我们MagiHive和其它的创意团队有什么不一样的地方?其实我们有一个我们的4E模型。首先第一个E,Enormous,更丰富,我们自己有一套自己研发的创意管理系统,这个上面积累了我们大概公司五年以来超过50亿美金消耗的这样的投放的这样一个创意数据库,产出了超过400万条的创意素材的数据。这个数据的基础能够帮助我们很快的找到我们最新的创意方向以及针对不同地区不同的人群的有效的一个创意的一个创意点。

  第二个Efficiency,更有效。大家知道我们出海最关注的如何提升我们的ROI。其实我们自己的MagiHive有一套非常成熟的创意方法论。这些创意方法论也是基于服务这么多客户这么长逐步迭代出来的,通过创意方法论能够通过数据驱动我们的创意的迭代来帮助客户提升他们的ROI。等一下要分享的案例会具体讲讲我们创意方法论怎么来运作的。

  第三个叫Excellent,更品质,除了内部非常完善的创意团队的构成以外,我们其实也和比如说脸书、谷歌他们内部的创意团队有很多的合作,有很多的案例的实践。包括前不久也拿下(英文)的一个认证,我们也是整个大中华地区第一家拿下这个认证的一个创意团队。所以其实这一块我们也是能够非常保证的。

  第四个是Economical,我们的效果很好,但是我们的价格也很优惠。

  总结起来就是多快好省,希望提供给客户的服务是这样的。

  我们的MagiHive创意方法论分成第一个环节,第一个环节通过前期的我们海量的数特的团队产出能够适合把产品适合这个客户的他的投放地区,投放人群的一套创意策略。然后基于创意策略延展出创意方向。这个过程中进入第二个环节,通过数据驱动,投放过程中实时关注创意的效果,迭代优化广告创意。最后一个环节始终保持我们的低成本的创意的产出,并帮助客户他能够获得一个高价值的一个回报。所以这是我们的一个MagiHive的创意方法论。

  再回到我们MagiHive的创意方法论,我们其实想在这里通过这个案例再跟大家讲一讲我们是通过前期的海量的数据,我们会来帮客户做创意的一个策略的分析。然后我们产出创意的素材,然后再通过数据来不断的迭代和优化我们的创意,最后来实现低成本高产出,帮助客户提升ROI的效果。

  刚刚的案例贯穿在我们给客户服务的每一个项目当中这样的创意方法论,而且针对不同的项目,不同游戏投放阶段不同的类型创意方法论也会有变化。这其实是我们MagiHive希望能够通过创意帮助中国游戏客户出海的一个我们的一个理念。

  所以大家如果需要想要知道更多我们创意团队有些什么样的服务,有些什么样的能力,大家可以扫这个二维码,里面有更多的案例和联系方式。最后打个广告,因为CGA期间创意服务有广告促销,大家需要可以跟我们多了解一下。

  主持人:谢谢分享。接下来有请我们在创意方面的合作伙伴,智线这边的南区总经理曹德勇先生带来分享。

  曹德勇:大家下午好!我是智线南区负责人曹德勇。

  我还记得去年好像也是在这个房间,我是今年第二年来参加飞书深诺这个分享。非常感谢飞书深诺有这个机会。既然每年来,每年带一点新鲜的不一样的东西给大家分享。

  今天主题是:创意先行,成本为王。主要的重点会放在成本这一块。

  先来看一下今天的几个分享内容,第一个日本专场,开始先看一下2020上半年日本手游广告的数据透视;第二个大部分是全球买量成本的详解,这也是近期推出的拳头产品。

  先来介绍一下我们。我们智线,可能很多特别是出海公司对我们并不陌生,我们应该是全球比较领先的。我们产品是SociaLpeta广大大,累计现在已经达到了7亿的素材,每天是百万级别的更新,每小时更新一次。在如此庞大的数据基础上,可以通过广告素材看到广告行业的大盘数据,为广告主提供从创意获取,然后创意实现,推广策略和成本分析等全流程服务。

  看一下日本的数据,18年19年两年日本以及美国、中国,前五名收入的排行。18年的收入来看,日本是全球IOS和谷歌的收入第一名。19年的时候美国超过了日本。但是在新冠疫情的影响下日本的下载量上半年达到30%到50%的提升,全球都有很大的提升。ROI涨幅也在5%到15%之间。日本市场是质量非常高,也是大家趋之若鹜的市场,但是随着现在增长缓慢,虽然增长缓慢但是它的变现,高付费率,高UP值依然是全球领先的,UP值应该是全球第一。

  接下来具体看一下日本的上半年的一个广告主的一个类型分布。这个地方我截取了脸书和Twitter,刚才有嘉宾说脸书是日本广告数据最合适,投广告最合适的一个平台。Twitter在日本也是非常受欢迎。这个地方我把这个截取的,这个数据今年1到6月份半年的广告主的一个分布。可以看得出来,脸书渠道是决策扮演和益智占大头,重轻度总体差距不大,因为日本跑的产品基本上不会不去在脸书上投放。但是在Twitter上不一样,风格差距比较大,这里右边的图可以看得出来,Twitter渠道角色扮演类占据了45%,将近一半,其次是策略,益智反而是最低的,可以看到脸书和Twitter广告主的类别上还是差距比较大的。

  这个是今年1到6月份,从广告投放素材,数量的角度,就是做了一个排名,前20名的产品排名。可以看得出来,其中榜首的产品就是产品素材量超过1600条,去重之后的素材量,完全不一样的素材量,超过1600条。这里榜单可以看得出来中国出海公司在日本其实是比例非常高的,这里前20名当中有超过50%的产品来自中国厂商。大家很多人不知道今年游足在日本市场非常猛的。这里有很多游足的产品,包括莉莉丝、三七、紫龙都有。

  以其中一个产品为例,少年三国志,这是今年3月份在日本上市的。这个地方会从素材和投放渠道的角度做一个分享。这一页是素材,上面这张图是它的一个今年,这是今年,最近三个月,差不多最近两到三个月的一个素材的一个趋势。这里可以看得出来它每天图片、视频,HTML还有轮播图的比例。然后是左下角这两张图是图片和视频的尺寸分布以及数量分布。可以看得出来,就是在图片这边还是以大图为主,1200×628/1080×1080,视频宽度以400居多,这是他们的素材的策略。再来看他们推广渠道的策略,这里选取了一些其中头部的效果比较好的头部的渠道。其实他们投放的渠道远不止这些。应该来说是一个覆盖渠道非常综合,全面的一个产品。这个是最近90天该广告主在日本地区的投放情况。这里可以看得出来每个渠道的投放量及变化趋势。每个渠道的变化趋势,渠道之间曝光量比例的分布,每个渠道后面都有一个比例的,多的20%多,有的百分之几。然后图中间的黑框框可以看到每天各个渠道商的一个曝光量的占比。所以这个地方就是可以足不出户的了解到任何一个产品在全怎么做推广,什么样的一个策略。这里特别提一下,它除了脸书、推特还有谷歌这些渠道,全球渠道之外,它在日本地区也尝试了很多本地渠道,而且效果也是不错的。

  这里做了一个推广策略的分享。说到了创意,说到了策略,接下来推广很重要的一点就是成本,就是每个人都关心的,不光是投放、运营,老板,等等,方方面面都会有非常关心这个成本。

  大家也知道游戏的营销方式比较简单的,几年前是这种粗放式的营销方式,现在还是一定程度的粗放式,就是靠广告买量,但是多少成本比较合理呢?如果在一个地区深耕很多年,对这个地区比较了解的。如果去了一个新的地区新的国家新的渠道,不一定很清楚多少成本是比较合理的。假如某一个新的地方或者国家地区也好,想要获得一定数量的玩家,我们应该花多少预算,我们在推广前期花多少预算。然后各个年龄段用户的获客成本差异是多大呢?然后别人的买量成本是多少呢?我是否还有优化的空间呢?我在推广的过程中是否还有优化空间呢?所以这个精细化的营销就是非常重要了。所以现在带着这几个问题进入下一个议题。

  这个就是成本分析的功能。我们在今年3月份上线了全球成本Intelligence功能,也算一个比较重磅的产品。上个星期也做了一次比较大的升级,所以现在数据的维度深度非常广非常深了。

  现在已经上线了脸书这四个媒体所有的广告投放成本,包括CPC、CTM、CTR、CTA等等这些数值。我们是按照一个游戏的分类,这里我把这些分类列在这里,可以看到分类底下,每一个分类在全球各个国家和各个地区不同的成本是多少,不同的推广成本是多少,然后分了IOS和安卓两个系统,可以看到脸书上不同的版位的成本的差异,还可以看到不同的CTA行为,行为事件的成本差异。

  这张图,这张图是CPC/CPM/CPA/CTR变化的趋势,这里可以看到我们的数据是怎么样的呈现方式。可以看得出来最近一个季度它的变化趋势。底下这张图是CPA,这个成本就是一个是,刚才说了一个分类底下的平均成本,不会细化到具体产品。比如做休闲游戏,体育游戏,在日本或者在欧美,成本是什么样的呢?这个里面都可以看到的,这样便于我们实时的了解市场的大盘成本以及是否需要做优化。

  然后这个是地域分布。它都有一个国家的排名,哪些国家成本高,哪些国家成本低,哪些国家转化率低,转化率高都有排名。

  然后还可以细化到每个国家具体的变化趋势,CPC的变化趋势什么样的,CTR什么样的,CPS什么样的。然后通过CPC、CTR、CPM各个维度做排序。从成本从高到低,然后点击率从高到低的一个排序都可以看。

  这个地方就更细了。刚刚看的是可能各个品类,各个游戏品类底下的成本。这个地方就可以看到一些用户的成本差异了。首先左边这张图是,左上角这张图是男女,我们根据性别分成了男女,其实很多产品在男性和女性之间获客的成本是有很大的差异的。然后不同的年龄段,也是有很大差异的。然后下面这张图是不同的月份,每个月它大概的成本是怎么样的,以及近期几个月一个季度半年也好它的变化趋势是怎么样的。

  右边这张图是CPC和CTR为例看了一下各个月的变化,分男女性别不同一个变化情况,以及它的实际值,绝对值是多少。

  这个就比较相对会比较细,对于咱们做一些精细化的推广是比较有帮助的。

  这个地方是CPA。CPA左边这张图可以看到它就是最近一段时间各个年龄段,各个不同的年龄段的一个成本变化趋势。CPA的成本变化趋势,右边是男女性别不同,它以及各个年龄段的男女获客的一个CPA成本区别。这个地方还是就是可以直接的就是查询得到。

  刚才也说了我们可以看到不同的版位,这个地方截了十个版位,可以看到脸书每一个版位,包括INS等等这些每个版位的成本变化的趋势以及排序,以及排名,从高到低的排名。

  这个地方又是一个比较细的了,这是脸书的关健词受众成本,这个做推广的人知道,我们在做广告投放的时间前期设一些受众的兴趣词。然后这些词,我们进行筛选选择,这个地方更加精细的看到每个国家每个受众人数以及他们的一个获客成本是多少。

  这个就是这个刚才介绍的就是我们的最近上线的一个成本分析的一个功能。应该来说对大家在平常在买量的过程当中,如果说就是我不知道自己的成本跟整个大盘成本有差距多大,或者说别人成本是多少,在这里可以做一个非常详细全面的查询以及制定一些优化策略。

  好,那这个是我们的一些战略合作伙伴,其实我们在国内特别是头部出海的公司来说市场占有率非常高了,包括我们就是以前买量(英文)团队,小飞书这样的,市场占有率非常高,都有70%80%以上。

  OK,以上就是我刚才分享的一些内容,看看大家有没有什么疑问。

  主持人:接下来日本的最后一场,Tik T主要做线下的分享,大家关注下午15:30中东场的分享就可以了,谢谢大家。

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